money.ro: brand integration vs publicitate invizibila.

Publicitatea invizibilă versus conţinutul încărcat de branduri. Cine va stăpâni bugetul media de mâine?

Când vine vorba de TV atât la Cannes cât și în bugetele media ale multor branduri mari spotul e în continuare rege. De cealaltă parte a ecranelor însă tot mai puțini consumatori le mai văd. Soluția? Advertisingul țesut în conținut.

Nimic din industria de advertising nu aduce sângele la punctul de fierbere mai repede decât subiectul integrării brandurilor în conținut. E etic? E eficient? Impactul e măsurabil? De cealaltă parte și publicitatea tradițională își ia partea ei de acuze, cea mai des vociferată fiind cea referitoare la caracterul său interuptiv pe care consumatorii, înarmați cu DVR-uri, TiVo sau alternative digitale de consum al mediei, nu mai sunt dispuși să îl tolereze. Ca urmare bugetele de tv ale clienților se duc direct pe apa sâmbetei. “Spotul TV începe să fie din ce în ce mai mult publicitate invizibilă. Slavă cerului pentru festivale precum Cannes pentru că altfel multe spoturi geniale ar rămâne nevăzute”, spune Mark Beeching, Chief Creative Officer, Digitas.

“În ceea ce privește viitorul publicității fiica mea este cel mai bun profet: pentru ea televizorul este marele puter. Pentru ea nu există televiziune, doar ecranul acela mare din mijlocul casei pe care vrea să își vadă uneori desenele animate. Iar când urmărește televiziune navighează evită cu îndemânare reclamele care îi ies în cale și controlează media la fel de eficient pe cât îl controlează pe tăticul ei.” Integrarea brandurilor pornește de la următoarea idee: din moment ce industria de divertisment se bazează pe replicarea vieții reale e natural să vezi produse peste tot. Iar respectivele scene trăiesc în interiorul filmului, nu poți trece de ele apăsând un buton pe telecomandă. De ce să nu fie acesta substitutul publicității interuptive?

De la product placement la brand integration, drumul celor 1000 de pași Din păcate product placement-ul și-a câștigat în rândul consumatorilor o reputație de factor mult mai deranjant decât tradiționalul calup publicitar. Dacă cele câteva decenii de coabitare cu acest model au pentru împingerea unui produs în mijlocul nu Integrarea brandului promite însă să nu repete greșelile product placementului, scopul său fiind să ajute povestea și se potrivească în mod natural să fie construite în personaje. Dacă unul dintre personaje bea o bere aceasta ar trebui să fie cea pe care respectivul personaj ar bea-o în mod normal.

Spre deosebire de product placement, integrarea brandurilor mizează pe autenticitate, pe faptul că respectivul brand e la locul lui în contextul respectiv. Ceea ce sună mult mai simplu decât e de fapt. Precum alchimia, integrarea brandurilor în conținut e o chestiune de dozaj iar cei care nu nimeresc doza corectă se confruntă cu rezultatul invers: în loc să își seducă în mod subconștient consumatorii, îi scot din poveste mai violent decât ar face-o un clip publicitar, frustrându-i. “Integrarea făcută prost e cel mai rău tip de întrerupere”, recunoaște și șeful Digitas.

Pe de altă parte, o integrare cât mai subtilă și mai naturală a produselor poate face ca acestea să treacă neobservate de spectatorul absorbit de poveste, singura variantă pentru a le aduce în atenția publicului fiind ca ele să joace un rol în desfășurarea acțiunii. Ceea ce presupune scrierea (sau rescrierea) scenariilor în jurul advertiserilor care vor să cumpere spațiu publicitar în viitorul proiect. Cu toate aceste producătorii americani par încântați de această soluție.

Gavin Polland, producătorul serialelor Gilmore Girls și Curb Your Enthusiasm, spune că vom vedea din ce în ce mai multă integrare de brand în filme și seriale dar că deocamdată avântul acestui tip de advertising acest e frânat de rețelele de televiziune care, încă legate de vechiul model de business, își obligă clienții să cumpere un anumit nivel de publicitate tradițională înainte să aibă acces la integrarea în conținut.

Transpunerea integrala a materialului e doar o masura de precautie (a se vedea data trecuta, cand nu am mai putut regasi in arhiva lor un articol despre acelasi subiect). Textul original aici.

Categories: advertising | Tags: , , , , | Leave a comment

Post navigation

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Create a free website or blog at WordPress.com.

%d bloggers like this: