cross-cultural advertising. (I)

Acum doi ani scriam (cu o pasiune din aia dementa) la o licenta pe reportaj. De data asta am ales sa scriu o disertatie care are in prim-plan … nu presa. Paradoxal. Nu a fost o tradare, nu a fost o uitare, nu a fost o indepartare, ci pur si simplu o intamplare. Sau mai mult o revenire la a doua dragoste, dupa presa: advertising-ul. Probabil o s-o postez pe capitole, in eventualitatea in care cuiva ii va fi utila candva. Nu in sens de copy-paste (sper), ci in sens de citit, regandit, documentat si scris/construit (poate?) ceva si mai tare decat am scris/construit eu. Incepem?

_____________________________________________________________________________

Publicitate cross-culturală în China, Franţa, India, Japonia, România şi Statele Unite

Introducere

Martin Lindstrom, unul dintre cei mai cunoscuţi teoreticieni ai publicităţii, declară răspicat în aproape toate volumele sale: ,,the new global is local!” (noua noţiune de ,,global” înseamnă – de fapt – ,,local”). Lindostrom nu numai că prefigurează moartea abordărilor publicitare standard, dar neagă şi posibilitatea apariţiei unui brand building uniform. În contextul globalizării, o asemenea previziune pare cel puţin bizară. La o primă privire, publisfera internaţională abundă în mesaje publicitare unitare, general valabile şi fabricate după o singură reţetă, invariabilă. În acest sens ar putea fi date exemplele unor giganţi precum Coca-Cola, McDonald’s, Pepsi, GM, Marlboro, MTV, Apple etc. Mesajele transmise de companiile internaţionale par un tot unitar, sunt uşor de recunoscut la nivel global şi platforma de comunicare nu pare să aibă sincope.

Însă, la un al doilea nivel de analiză, vom observa că ideea de ,,unitar” nu e dată de mesaje unice şi de platforme de comunicare standard, ci tocmai de o adaptare a mesajului unic la contextul sociocultural local. Deşi pare un paradox, aceasta este cheia succesului unei campanii publicitare cross-border reuşite.

Cercetarea de faţă nu a fost susţinută de niciun studiu anterior care să compare ipostazele mesajului publicitar (în context cross-cultural) din Statele Unite, Franţa, China, India, Japonia şi România. Premisa de la care a pornit această cercetare se află în strânsă relaţie cu teoria lui Geert Hofstede, celebru sociolog olandez, care a stabilit cinci dimensiuni în funcţie de care poate fi analizat fiecare context cultural : power distance (distanţarea socială impusă de putere şi statut), indiviualism vs collectivism (individualism vs colectivism), masculinity vs femininity (masculin vs feminin), Uncertainty avoidance (evitarea incertitudinii), long-term orientation/short-term orientation (orientarea pe termen lung/pe termen scurt). Continuând acest raţionament, lucrarea de faţă şi-a propus să confirme (sau să infirme) că mesajele publicitare (din Statele Unite, Franţa, China, Japonia, România, India) şi receptarea acestora sunt limitate de contextul sociocultural.

În al doilea rând, lucrarea de faţă şi-a propus să confirme/infirme ipoteza conform căreia mesajele publicitare internaţionale trebuie adaptate la contextul local şi, secundar, ipoteza conform căreia dimensiunile culturale enunţate de sociologul olandez Geert Hofstede influenţează modul în care sunt elaborate mesajele publicitare.

În al treilea rând, lucrarea şi-a propus să confirme/infirme ipoteza conform căreia publicitatea cross-culturală are un set de caracteristici specifice, care o deosebesc de cea  interculturală. Nu în ultimul rând, cercetarea de faţă şi-a propus să confirme/infirme următoarea ipoteză: la nivel global – în cazul multinaţionalelor sau a marilor companii – se conturează un nou trend de a face publicitate, axat pe o platformă de comunicare omogenă, dar al cărei mesaj este executat diferit, în funcţie de contextul sociocultural.

Pentru a avea o imagine cât mai completă asupra specificului cultural al reclamelor TV din Statele Unite, China, Japonia, India, Franţa şi România am utilizat îmbinarea analizei cantitative cu cea calitativă şi cu prezentarea unor studii de caz care au vizat legislaţia publicitară aflată în vigoare în fiecare dintre aceste ţări. Metoda folosită în cercetarea de faţă a fost bazată pe conceptul sociologic de triangulaţie. Triangulaţia impune folosirea a trei metode de analiză diferite, care să ofere fiecare o perspectivă diferită asupra aceluiaşi subiect, în scopul infirmării sau confirmării reciproce a concluziilor.

Limitele cercetării vizează mai ales lipsa unui studiu comparativ (strict axat pe aceste ţări) în literatura de specialitate. Prin urmare, această cercetare a fost realizată pe baza stabilirii unor criterii de analiză proprii, identificate în urma consultării mai multor volume teoretice. La nivel secundar, limitele cercetării ţin şi de factori obiectivi. Fiecare cercetător al domeniului publicităţii cross-culturale e, până la urmă, prizonierul propriei culturi, prin urmare fiecare ipoteză sau metodă va reflecta un mai mare sau mai mic grad de entocentrism. De asemenea, orice criteriu pentru o astfel de comparaţie cross-culturală tinde să fie pseudo-etic. Altfel spus, e destul de dificil pentru un cercetător să obţină criterii cu adevărat reprezentative.

Un alt factor de subiectivism se referă la dimensiunea americană: aproape toate studiile de cross-cultural advertising tind să se raporteze la publicitatea din Statele Unite; prin urmare, criteriile folosite pentru a analiza publicitatea prezentă în alte contexte socioculturale derivă, în esenţă, din analizele contextului american. Un astfel de exemplu e folosirea dihotomiei ,,hard selling” vs ,,soft selling”, care devine inutilă în societăţi care nu au la bază un discurs direct şi un stil de comunicare explicit.

Momentan nu cred ca am voie s-o postez integral, asa ca ma opresc la primele 2 pagini.

Si nu-i asa ca vreti sa stiti ce m-a tinut treaza cand am scris toate cele 130 de pagini?😀

LimpB. & Fred Durst. Yeah, I admit, I still have a soft spot for Durst’s badass attitude. : ))

Categories: advertising | Leave a comment

Post navigation

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Blog at WordPress.com.

%d bloggers like this: