There is no such thing as a dull product. Only dull approaches to interesting products. (Y & R)
Imi pare rau ca nu am avut timp sa transcriu tot textul. L-am gasit intr-o carte relativ veche si mi-a placut intr-atat de mult, incat am pierdut o jumatate de ora trascriind paragrafe din el. Pana in momentul in care mi-am dat seama ca am vreo cateva pagini… David Ogilvy despre Raymond Rubicam, unul dintre mentorii sai. O lectie pentru cei care nu inteleg ca respectul nu are functie, iubirea nu are cancel, iar pasiunea nu are antidot.
Un textuletz despre mentori, despre cum geniul lui Rubicam nu a vazut uriasul potential al lui Ogilvy, despre cum dupa multi ani Rubicam l-a intrebat intr-o scrisoare pe Ogilvy cum se face ca l-a “scapat”, despre cum un Rubicam de 24 de ani i-a scris sefului o scrisoare menita sa produca fie o intrevedere imediata, fie un ochi vanat, despre cum a prins contur visul “Y & R”, despre cum sa pierzi un mentor si, totusi, atunci cand tragi linie, sa spui: “Dintre toti, pe el l-am iubit cel mai mult.” Sau despre cum sa-ti dea cu plus intr-o scadere.
Sau, mai simplu, Rubicam prin ochii lui Ogilvy. O priveliste de zile mari. Dintre toti, pe el.
_________________________________________________________________________________________
by David OGILVY (intertitluri GB)
“Vreau sa va pot impresiona”
A doua zi dupa sosirea mea in Statele Unite, i-am solicitat o intalnire lui Raymond Rubicam, inarmat cu o recomandare din partea lui Caroline Ruutz-Rees, faimoasa directoare a Rosemary Hall.
“Spune ce doresti”, a latrat el.
“Vreau sa va pot impresiona”, i-am replicat.
In anul urmator, el si George Gallup, care pe atunci era directorul sau de cercetare, m-au angajat sa conduc Institutul de Cercetari a Audientei din Princeton. Rubicam acorda un mare interes muncii noastre si ma trata cu o amabilitate iesita din comun.
“Noi te cunosteam dinainte de a-ti deschide propria agentie. Cum se face ca te-am scapat?”
Dupa razboi m-am decis sa-mi incerc norocul in publicitate, dar simteam o astfel de veneratie pentru Young & Rubicam, incat nu am indraznit sa solicit o slujba acolo. Cum consideram ca era singura agentie pentru care mi-ar fi placut sa lucrez, nu aveam de ales decat sa incep pe cont propriu. Intr-una din ultimele scrisori inainte de a muri, Rubicam imi scria “Noi te cunosteam dinainte de a-ti deschide propria agentie. Cum se face ca te-am scapat?”
Prieteni nu este cuvantul potrivit. El mi-a fost patron, mentor, sfatuitor, critic si constiinta.
Intre timp devenisem buni prieteni. Prieteni nu este cuvantul potrivit. El mi-a fost patron, mentor, sfatuitor, critic si constiinta. Am fost discipolul sau si l-am adorat ca pe un erou. La un moment dat, mult dupa ce se retrasese din Young & Rubicam, el s-a oferit sa devina presedinte la Ogilvy & Mather.
Daca toate institutiile sunt umbrele alungite ale unui om, se poate spune ca doua agentii, cele mai bune din lume astazi, sunt umbrele lui Raymond Rubicam.
Alaturi de bunicul meu, cu care semana fizic si in multe alte privinte, Rubicam era cel mai extroverit om pe care l-am cunoscut. El spunea absolut tot ce-i trecea prin minte, fara sa se gandeasca ce efect ar putea avea. Intr-o zi imi lauda una dintre campanii intr-un limbaj ce ma facea sa rosesc, iar cateva saptamani mai tarziu imi critica alta campanie cu o candoare care ma infiora.
“Reclamele pe care le-ai scris pana acum nu sunt cine stie ce, dar in scrisoarea asta este cate ceva.”
Cel mai mic dintre cei opt copii ai unei familii sarace s-a lasat de scoala la 15 ani si si-a petrecut urmatorii noua ani cutreierand tara ca functionar, hamal, insotitor de vite, lucrator intr-un cinema, comis-voiajor, vanzator de automobile si reporter de ziar (cu 12 dolari pe saptamana). La 24 de ani a solicitat o slujba de copywriter la agentia astazi disparutului F. Wallis Armostrong din Philadelphia. Mai tarziu, el isi amintea: “Stateam in hol – pe o banca atat de tare, incat si acum o mai simt inca. La sfarsitul celei de-a noua zi, am explodat. I-am scris sefului o scrisoare calculata sa produca fie o intrevedere imediata, fie un ochi vanat. Seful a aparut in hol ca o furtuna, fluturand scrisoarea si zicand: “Reclamele pe care le-ai scris pana acum nu sunt cine stie ce, dar in scrisoarea asta este cate ceva.”
Un copywriter este un rau necesar, dar un art director nu este decat un lux afurisit.
A ramas la Armstrong timp de trei ani, dar nu i-a placut. Armstrong spunea ca un copywriter este un rau necesar, dar un art director nu este decat un lux afurisit. A reusit sa pacaleasca pe toata lumea. In 1919 Rubicam s-a mutat la N.W.Ayer, pe atunci cea mai mare agentie din tara. Acolo a conceput campanii care au fost incluse in toate antologiile marilor reclame, printre care: Instrumentul celor Nemuritori, pentru Steinway si Un Ingredient Nepretuit pentru Squibb. Apoi, dupa patru ani la Ayer, a facut echipa cu un director de cont, pe nume John Orr Young, si, impreuna, au deschis, cu bani putini, agentia Young & Rubicam. Capitalul era de 5.000 de dolari si primul lor cont nu a fost prea mare. Azi agentia lor este prima sau a doua ca marime in lume, avand o cifra de afaceri de aproximativ 3 miliarde de dolari pe an.
In eterna lupta pentru putere care se duce in interiorul oricarei agentii intre cei de la creatie si directorii de cont, Rubicam – el insusi copywriter – a fost puternic de partea oamenilor de la creatie. Pe directorii de cont ii numea cu demodata si, azi, peiorativa expresie, oameni de legatura, insistand asupra faptului ca unica lor misiune era sa-i faca pe clienti sa aprobe reclamele.
El m-a invatat sa renunt la clientii care distrugeau moralul personalului meu.
In publicitate, inceputul maretiei este sa fii diferit, iar inceputul esecului este sa fii la fel.
Ca toti ceilalti giganti, Rubicam a fost un perfectionist si avea obiceiul sa blocheze reclamele exact cand directorul de cont era pe cale sa le prezinte clientului.
Angaja oameni capabili, ii platea bine si ii pregatea bine. Obisnuia sa spuna: “Pot sa scot de la oameni mai mult decat au in ei”. La un moment dat, sefii a noua mari agentii erau absolventi ai lui Rubicam.
Secretul succesului lui a fost abilitatea de a atrage oameni exceptionali prin capacitatile lor, pe care i-a tratat cu atat de mult respect si consideratie, incat acestia nu l-au parasit niciodata.
Pe el l-am iubit cel mai mult.
Actualul presedinte al agentiei Young & Rubicam a spus ca Rubicam ne-a jucat un renghi formidabil – nu a lasat in urma o lista de principii.
El a lasat totusi in urma un aforism pe placul tinerei generatii de la Young & Rubicam: “rezistati rutinei”. Sau, asa cum spunea seful Departamentului sau de copywriting: “In publicitate, inceputul maretiei este sa fii diferit, iar inceputul esecului este sa fii la fel.” Un punct de vedere care a fost impartasit si de Bill Bernbach.
L-am cunoscut pe Rubicam timp de 40 de ani, mai mult decat pe oricare dintre gigantii mei, si pe el l-am iubit cel mai mult.
stories are everywhere 