isn’t it?

“I have heard that any fool can write a bad ad, but it takes a real  genius to keep his hands off a good one.” (Mr. Leo Burnett)

de ce? uite d-aia. by leo academy (2006).

better safe then sorry? think again!

Oscar Wilde said: An idea that does not involve risk does not deserve to be an idea.

Risks and responsibility in advertising

“An idea that hasn’t been done before might, on the surface, look really risky, argues Bob Isherwood, worldwide creative director of Saatchi & Saatchi. It’s an area where no one has been before. There is no precedent. But usually the biggest risk lies in ideas that are predictable, because ideas that are predictable don’t get noticed. You can’t sell anything to anyone unless they notice you. To get a boring ad noticed, you’ve got to run it lots and lots of times. If you’ve got a really original message, you only need to run it a few times. People retain the message longer and it costs the client less.

People think the low risk thing is not to run the high risk idea, observes Stow. The biggest risk is to be safe, because if you’re safe you’re invisible and you waste your money.

A lot of creative people think creative risk-taking means doing stuff that scares the life out of you, says Singapore creative director Garry Abbott. The leaders of the industry, the Tim Delaneys and people like that, come up with things that are completely new which come out of nowhere; certainly not from last year’s award books. They don’t rely on borrowed ideas. Risk is about freshness. Ideas you haven’t seen before. They give everyone a buzz, and they give the consumers a buzz because they’re regaled with the sameness of advertising. Risk is about breaking rules. Abbott believes advertising should not have many rules. We are supposed to be on the cutting edge of communications, yet we keep falling back on the same old things.

Risks must be taken at two levels, advises Mackay. One is the risk of listening to the consumer, because when we hear what the consumer is thinking and feeling and dreaming, it might not coincide with our preconceptions. Going to the consumer and saying, tell me your story so I can really see what it’s like to be you so I can respond to that, is a risk that creative people and clients are rarely prepared to take fully. The second risk? I would define creativity as taking a set of familiar elements and rearranging them in an unfamiliar way so that the audience recognises both the familiarity and the unfamiliarity. In other words, present something the audience will recognise as themselves, their lives, their dreams, but with a twist, so they’re actually a bit startled by it, or will get an extra insight from it. So it’s not just a mirror, it’s a mirror that’s craked. The safe thing is to say ‘Well, the consumer said I like X, Y and Z, so let’s show them X, Y and Z’. But that’s not creativity; that’s journalism. Creativity is saying that’s what the consumer feels, that’s the dream, that’s the aspiration, that’s the raw material we’re working with. Now we have to be creative with it, or we’ll just be part of the bland advertising landscape and not be noticed”

Jim Aitchison, “Cutting Edge Advertising”, Prentice Hall, 1999, p. 33-34.

Further reading: you can find a short review of this awesome book here.

Swallow.

Social print-ul (“Swallow”) cu care a castigat Saatchi & Saatchi Romania trofeul de aur Golden Hammer 2010. Print-ul  face parte din campania “Birds” si a fost realizat pentru Greenpeace.

Greenpeace – Birds – Swallow
Creative Director: Jorg Riommi
Head of Art Direction: Daniela Nedelschi
Art Director and Typography: Laura Iane
Copywriter: Jorg Riommi, Andrei Nica
Account Manager: Liana Petrascu, Madalin Nitis
Producer: Monica Garbur, Vitalie Brega
Photography: Chris Jordan

Sursa: IQads

superleadership: liderii care creeaza lideri.

Advertiserii americani au in permanenta revelatii. Cand se banalizeaza un model, au o revelatie ca, de fapt, organizatiile sunt sisteme sociale, ca oamenii nu sunt masini si toate aceste lucruri se constituie in niste evenimente de moment si generatoare de venituri pe termen lung. Un concept inventat de ei si care imi place mult: superliderul (concept aplicabil tuturor industriilor, nu numai advertising-ului). Ce e superliderul? Pai, spre deosebire de liderul clasic care creeaza adepti, superliderul creeaza lideri. Superliderul nu are nevoie de oameni care sa creada orbeste in el, ci de oameni care sa gandeasca si sa il urmeze daca le convine. El furnizeaza viziune si ii sprijina pe oamenii sai in realizarea obiectivelor. In acest fel se asigura ca organizatia e trasa inainte. Superleadership e, prin urmare, capacitatea unui lider de a crea alti lideri. O capacitate extraordinar de rara, daca nu cumva chiar pe cale de disparitie. In momentul asta nu ma pot gandi decat la Ogilvy. Desi nu-mi place in multe privinte, pot totusi sa fiu sincera si corecta si sa-i recunosc meritele. Iar marele merit al lui Ogilvy nu e talentul, ci faptul ca nu i-a fost niciodata frica sa ridice alti oameni. Sa isi ridice oamenii. Nu in sens de functii, functiile sint fum. In sens de sharing knowledge, sharing trust si in sens de continuua ridicare a stachetei. In contextul lui Ogilvy si al superleadership-ului, adevaratii lideri si mentori sint doar aia care isi ridica oamenii. Restul sint ce vor ei sa fie, mai putin asta. Voiam sa pun un link intru exemplificare, dar se pare ca netul e totusi mai slow decat de obicei la ora 4:24 dimineata. : )) Asa ca, daca tot am inceput cu un concept made in US, o sa incheiem tot cu un concept made in US: To be continued.

cutting edge advertising: unlearn everything.

I’m currently reading Cutting edge advertising, by Jim Aitchison. An edgy book on how to create the world’s best print for brands in the 21^st century. So it was Aitchison who gave me this half-funky idea, to start a blog display section for the best print ads I’m digging around.

My first choice  goes to JB. Reason: it’s what a print ad should be: simple, surprising, smart.

Now let me rewind just a little to Jim Aitchison. Mainly cause I highly recommend his book. To make it short, Aitchison’s cutting edge “advice” goes mas o menos like this: throw out every damn thing you hold dear! Throw out everything you’ve ever learnt. Throw it to the ground, stamp on it and grind it into dust. This, and this is the only way will you be really creative. Learn things anew. See things from a different perspective. Learn to love words and what they are capable of.

I’d say this is a hell of a Carlsberg-advice. Meaning probably the best in the world.

Every page of his book is filled with heavyweights in the industry, from Indra Sinha and Neil French to David Abbot and Bob Barrie. So much so, turning a page is a real pain. So much to learn, so few pages. A little tip here. A big idea there. A fantastic way of looking at things everywhere else. Combined with neat little examples and you have a book that will practically sell itself. And it has. Incredibly well, too. They even came out with a second (Cutting Edge Commercials) and third (Cutting Edge Radio) and a revised edition of the first. In short. A brilliant book. Nah! This still isn’t a good enough review to call cutting edge. Let’s see. Nah! That’s not good either. So instead of a review I’ll give you a PS: If you wanna go into advertising, you have to UNLEARN EVERYTHING. And Jim Aitchison it just might be the right man to teach you how.

***

Jim Aitchison is the former creative director of an advertising agency in Singapore. Beside advertising and business books, he also published fiction, under the pseudonym of James Lee.

nici Lasker, nici Resor, nici Burnett.

Echipa mea de Advertiseri ai Tuturor Timpurilor:

* trei copywriteri:

– James Webb Young de la J. Walter Thompson

– George Cecil de la N.W.Ayer

– Jack Rosebrook de la Young & Rubicam;

* un director artistic:

– Vaughn Flannery de la Young & Rubicam

* un magician al afacerilor:

– Ben Duffy de la BBDO

Punct.

David Ogilvy on how Raymond Rubicam nailed the advertising industry.

There is no such thing as a dull product. Only dull approaches to interesting products. (Y & R)

Imi pare rau ca nu am avut timp sa transcriu tot textul. L-am gasit intr-o carte relativ veche si mi-a placut intr-atat de mult, incat am pierdut o jumatate de ora trascriind paragrafe din el. Pana in momentul in care mi-am dat seama ca am vreo cateva pagini… David Ogilvy despre Raymond Rubicam, unul dintre mentorii sai. O lectie pentru cei care nu inteleg ca respectul nu are functie, iubirea nu are cancel, iar pasiunea nu are antidot.

Un textuletz despre mentori, despre cum geniul lui Rubicam nu a vazut uriasul potential al lui Ogilvy, despre cum dupa multi ani Rubicam l-a intrebat intr-o scrisoare pe Ogilvy cum se face ca l-a “scapat”, despre cum un Rubicam de 24 de ani i-a scris sefului o scrisoare menita sa produca fie o intrevedere imediata, fie un ochi vanat, despre cum a prins contur visul “Y & R”, despre cum sa pierzi un mentor si, totusi, atunci cand tragi linie, sa spui: “Dintre toti, pe el l-am iubit cel mai mult.” Sau despre cum sa-ti dea cu plus intr-o scadere.

Sau, mai simplu, Rubicam prin ochii lui Ogilvy. O priveliste de zile mari. Dintre toti, pe el.

_________________________________________________________________________________________

by David OGILVY (intertitluri GB)

“Vreau sa va pot impresiona”

A doua zi dupa sosirea mea in Statele Unite, i-am solicitat o intalnire lui Raymond Rubicam, inarmat cu o recomandare din partea lui Caroline Ruutz-Rees, faimoasa directoare a Rosemary Hall.

“Spune ce doresti”, a latrat el.

“Vreau sa va pot impresiona”, i-am replicat.

In anul urmator, el si George Gallup, care pe atunci era directorul sau de cercetare, m-au angajat sa conduc Institutul de Cercetari a Audientei din Princeton. Rubicam acorda un mare interes muncii noastre si ma trata cu o amabilitate iesita din comun.

“Noi te cunosteam dinainte de a-ti deschide propria agentie. Cum se face ca te-am scapat?”

Dupa razboi m-am decis sa-mi incerc norocul in publicitate, dar simteam o astfel de veneratie pentru Young & Rubicam, incat nu am indraznit sa solicit o slujba acolo. Cum consideram ca era singura agentie pentru care mi-ar fi placut sa lucrez, nu aveam de ales decat sa incep pe cont propriu. Intr-una din ultimele scrisori inainte de a muri, Rubicam imi scria “Noi te cunosteam dinainte de a-ti deschide propria agentie. Cum se face ca te-am scapat?”

Prieteni nu este cuvantul potrivit. El mi-a fost patron, mentor, sfatuitor, critic si constiinta.

Intre timp devenisem buni prieteni. Prieteni nu este cuvantul potrivit. El mi-a fost patron, mentor, sfatuitor, critic si constiinta. Am fost discipolul sau si l-am adorat ca pe un erou. La un moment dat, mult dupa ce se retrasese din Young & Rubicam, el s-a oferit sa devina presedinte la Ogilvy & Mather.

Daca toate institutiile sunt umbrele alungite ale unui om, se poate spune ca doua agentii, cele mai bune din lume astazi, sunt umbrele lui Raymond Rubicam.

Alaturi de bunicul meu, cu care semana fizic si in multe alte privinte, Rubicam era cel mai extroverit om pe care l-am cunoscut. El spunea absolut tot ce-i trecea prin minte, fara sa se gandeasca ce efect ar putea avea. Intr-o zi imi lauda una dintre campanii intr-un limbaj ce ma facea sa rosesc, iar cateva saptamani mai tarziu imi critica alta campanie cu o candoare care ma infiora.

“Reclamele pe care le-ai scris pana acum nu sunt cine stie ce, dar in scrisoarea asta este cate ceva.”

Cel mai mic dintre cei opt copii ai unei familii sarace s-a lasat de scoala la 15 ani si si-a petrecut urmatorii noua ani cutreierand tara ca functionar, hamal, insotitor de vite, lucrator intr-un cinema, comis-voiajor, vanzator de automobile si reporter de ziar (cu 12 dolari pe saptamana). La 24 de ani a solicitat o slujba de copywriter la agentia astazi disparutului F. Wallis Armostrong din Philadelphia. Mai tarziu, el isi amintea: “Stateam in hol – pe o banca atat de tare, incat si acum o mai simt inca. La sfarsitul celei de-a noua zi, am explodat. I-am scris sefului o scrisoare calculata sa produca fie o intrevedere imediata, fie un ochi vanat. Seful a aparut in hol ca o furtuna, fluturand scrisoarea si zicand: “Reclamele pe care le-ai scris pana acum nu sunt cine stie ce, dar in scrisoarea asta este cate ceva.”

Un copywriter este un rau necesar, dar un art director nu este decat un lux afurisit.

A ramas la Armstrong timp de trei ani, dar nu i-a placut. Armstrong spunea ca un copywriter este un rau necesar, dar un art director nu este decat un lux afurisit. A reusit sa pacaleasca pe toata lumea. In 1919 Rubicam s-a mutat la N.W.Ayer, pe atunci cea mai mare agentie din tara. Acolo a conceput campanii care au fost incluse in toate antologiile marilor reclame, printre care: Instrumentul celor Nemuritori, pentru Steinway si Un Ingredient Nepretuit pentru Squibb. Apoi, dupa patru ani la Ayer, a facut echipa cu un director de cont, pe nume John Orr Young, si, impreuna, au deschis, cu bani putini, agentia Young & Rubicam. Capitalul era de 5.000 de dolari si primul lor cont nu a fost prea mare. Azi agentia lor este prima sau a doua ca marime in lume, avand o cifra de afaceri de aproximativ 3 miliarde de dolari pe an.

In eterna lupta pentru putere care se duce in interiorul oricarei agentii intre cei de la creatie si directorii de cont, Rubicam – el insusi copywriter – a fost puternic de partea oamenilor de la creatie. Pe directorii de cont ii numea cu demodata si, azi, peiorativa expresie, oameni de legatura, insistand asupra faptului ca unica lor misiune era sa-i faca pe clienti sa aprobe reclamele.

El m-a invatat sa renunt la clientii care distrugeau moralul personalului meu.

In publicitate, inceputul maretiei este sa fii diferit, iar inceputul esecului este sa fii la fel.

Ca toti ceilalti giganti, Rubicam a fost un perfectionist si avea obiceiul sa blocheze reclamele exact cand directorul de cont era pe cale sa le prezinte clientului.

Angaja oameni capabili, ii platea bine si ii pregatea bine. Obisnuia sa spuna: “Pot sa scot de la oameni mai mult decat au in ei”. La un moment dat, sefii a noua mari agentii erau absolventi ai lui Rubicam.

Secretul succesului lui a fost abilitatea de a atrage oameni exceptionali prin capacitatile lor, pe care i-a tratat cu atat de mult respect si consideratie, incat acestia nu l-au parasit niciodata.

Pe el l-am iubit cel mai mult.

Actualul presedinte al agentiei Young & Rubicam a spus ca Rubicam ne-a jucat un renghi formidabil – nu a lasat in urma o lista de principii.

El a lasat totusi in urma un aforism pe placul tinerei generatii de la Young & Rubicam: “rezistati rutinei”. Sau, asa cum spunea seful Departamentului sau de copywriting: “In publicitate, inceputul maretiei este sa fii diferit, iar inceputul esecului este sa fii la fel.” Un punct de vedere care a fost impartasit si de Bill Bernbach.

L-am cunoscut pe Rubicam timp de 40 de ani, mai mult decat pe oricare dintre gigantii mei, si pe el l-am iubit cel mai mult.

Maynard vs Ogilvy: copywriter-ul, intre poet, criminal si salesman.

“Cei mai multi copywriteri pot fi impartiti in doua categorii. Poeti si criminali. Poetii privesc un spot ca pe un scop in sine. Criminalii il vad ca pe un mijloc de atingere a unui scop. Daca esti si criminal si poet, te imbogatesti.” William Maynard (Bates 141)

“Nu privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o forma artistica, o consider mai degraba un mijloc de informare. Atunci cand scriu o reclama, nu vreau sa-mi spuneti ca o gasiti creativa. Vreau sa vi se para atat de interesanta, incat sa cumparati produsul.” David Ogilvy (Ogilvy & Mather)

Scriu din nou pe fuga, asa ca analiza de rigoare ramane pe data viitoare. Pe scurt: cum zilele astea citesc iar vreo 5 carti concomitent : )), am gasit doua puncte de vedere interesante. Maynard vs Ogilvy. Pentru primul un bun copywriter inseamna poet si criminal, pentru celalalt un copywriter inseamna un foarte bun salesman. Nu sint neaparat de acord, dar daca ar fi sa calculez o proportie ideala (sau ceea ce stiinta numeste “the golden ratio” sau secventa lui Fibonacci), atunci ar fi asta: un bun copywriter = 2% poet, 49% criminal, 49% salesman. Iar daca ar fi sa aleg intre Maynard si Ogilvy, l-as alege pe Gary Halbert. Iar pe locul doi i-as pune pe Carlton, Bencivenga, Makepeace, Collier, Kennedy, Cavanagh, Barton, Gleeck, Bly si Fortin.

In loc de PS:

Be still, be calm, be quiet now, my precious ad-boys
Don’t struggle like that or I will only love you more
For it’s much too late to get away or turn on the light
The Copywriter is having you for dinner tonight. : D

(The Cure, Lullaby, 1989. An incredible song! : )

snapsnaptothoseadvertisingshitclichés. (I)

 

© GB & AM